YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN HALKLA İLİŞKİLER ALANINA YANSIMALARI

Sema Yildirim Becerikli

Gazi Üniversitesi Iletisim Fakültesi Halkla Iliskiler ve Tanitim

Bölümü Arastirma Görevlisi

   Yeni iletisim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletisim modelleri üzerinde gerçeklestirdigi dönüsüm, iletisim alanindan beslenen halkla iliskiler disiplinine de yeni olanaklar sunmaktadir. Sürekli yenilenen ve gelisen teknolojinin yakindan izlenmesi ve halkla iliskiler uzmanlarinin da kendi çalisma alanlarina yansiyan bu degisimleri yakalayabilmesi için yeterli donanim ve egitime sahip olmasi gerekliligi, bu alanda çalisan akademisyenler tarafindan (Pohl, 2001, 367) vurgulanan oldukça önemli bir noktadir. 

            Klasik halkla iliskiler öngörüleri içinde halkla iliskiler birimine iliskin biçilen roller temel olarak arastirma, planlama, uygulama ve degerlendirme olarak özetlenebilir (Marston’dan aktaran Kelly, 2001, 279).  Halkla iliskiler biriminin örgüt adina üstlendigi diger yükümlülükleri arasinda örgüt için olumlu bir imaj olusturma, medyayla iyi iliskiler kurma, kendi programlarinin bütçesini tasarlama gibi islevleri de siralanabilir. Halkla iliskiler uzmanlarinin medyayla olumlu yönde iliskiler kurmalari, örgütün halkla iliskiler fonksiyonunda ve iletisim rolünde oldukça önemli bir yer tutmaktadir. Medyaya ilk ulasan olmak ve mesajin içerigini ve yer alacagi yogunlugu kontrol etmek ‘olumlu imajin’ sürdürülmesinde gereklidir. Bu çabalar simdi; Web siteleri olusturmayi, Home Page’ler tasarlamayi, örgüt içi iletisimi saglamaya dönük olarak intranet’ten yararlanmayi, basta medya kuruluslari olmak üzere, örgütün yogun iletisim içinde bulundugu kamularla extranet araciligiyla iletisime geçmeyi, örgütün mal ve hizmetlerini tüketen kesimlerin görüslerinden ve önerilerinden yararlanilabilecek chat odalari olusturmayi, kamulardan feedback (geri-besleme) almak için kullanici gruplari biçimlendirmeyi, örgütün kamulariyla daha hizli iletisim kurmasi için e-mail kullanmayi da içermektedir ( Cozier ve Witmer, 2001, 615, Isik, 2001, 25). 

Halkla iliskilere yeni teknolojilerin uyarlanmasi, karsilikli iliski içindeki ancak birbirine paralel olmayan gelisimlerin sonucudur. Çok sayida yazili ve görsel materyalin ortaya çikmasi, on-line gazetelerin yayinlanmasi, MSNBC gibi networklerin ortaya çikmasi, böylelikle enformasyonu depolama kapasitesinin artmasi ve yeni tüketici kitlelere bilgi dagitiminin hiz kazanmasi, halkla iliskileri kullanan örgütlerin sayisinin artmasi ve halkla iliskiler örgütlerinin sayisinin artmasi, endüstriye uyarlanabilir yeni teknolojilerin miktari ve çesitliliginin artmasi bu gelisimler arasinda sayilabilir. Yeni teknolojilerin halkla iliskilerin basat rollerinden biri olan arastirma alanina en önemli katkisi; müsterilere, alimlayicilara, medyaya, rakipler ve endüstriye iliskiye iliskin bilginin toplanmasi ve depolanmasina olan yardimlarinda aranmalidir. Bu sistem halkla iliskiler uygulamacilarina daha çok bilgiyi daha detayli, daha hizli ve daha ucuza edinme imkani saglar (Lordan, 2000, 584). Petrison ve Wang (1993, 237) kullanilan bu veritabaninin tüketicilerin demografik özelliklerini, yasam tarzlarini, tüketim aliskanliklarini incelemede oldukça önemli oldugunu belirtirler. 

Halkla iliskilerde arastirmanin bir baska boyutu; on-line mülakatlar ve e-mail arastirmalariyla gerçeklestirilir. On-line mülakatlar arastirmacilara kisiyle dogrudan görüsme olanagi saglarlar ve mülakati yapanin sözsüz jest ve mimiklerle karsisindakini etkileme olasiligini ortadan kaldirirlar (Gaddis, 2001, 593).

  E-mail yoluyla yapilan arastirmalar da çok çesitli hedef kitlelerden veri toplamak için önemli bir seçenek sunmaktadirlar. Kagit üzerinden anket yoluyla yapilan arastirmalara göre daha az zaman alan bu yöntemde, arastirmacinin hangi anketlerin gönderilemedigini tesbit etmesi de uzun zamanini almaz. E-mail eger mail adresi geçersizse mesajin ulasmadigini aninda bildirecektir (Oppermann, 1995, 33). Oppermann’in e-mail arastirmalarini geleneksel yöntemlerle yapilan arastirmalarla kiyaslayan çalismasinda, e-mail arastirmalarinda anketlerin yanitlanma oraninin yani anketlerin geri dönüsüm oraninin daha yüksek oldugu ve yanitlama süresinin de öteki arastirmalara oranla daha hizli oldugu görülmüstür. Bu arastirmalarda postalama ve telefon masraflari ortadan kalktigindan ve verilerin tek tek elle girilmesi söz konusu olmadigindan maliyet oldukça düsüktür ( Gaddis, 2001, 594). 

Johnson (1997, 213); halkla iliskiler uygulamacilarinin daha önceden bilgisayarlari halkla iliskiler programlarinin degerlendirilmesinde ve meslektaslariyla olan iletisimlerinde kullanirken, su anda tüm islemleri kaydetmek, bütçe yapmak ve medya yönetimleriyle baglanti kurmak için kullanmaya basladiklarini belirtmektedir. 

Halkla iliskiler uzmanlarinin enformasyon dagitiminda kullandiklari en önemli iki araç; Homepage’ler ve telekonferans sistemidir. Homepage’ler halkla iliskiler uzmanlarini bilgiyi dagitmak için daha önce kullandiklari posta, fotokopi vs. masraflardan kurtardigi gibi, yilin 365 günü 24 saat ulasilabilme özelligine de sahiptirler. Bu sayfalarda saglanacak olan elektronik posta olanagi, sayfayi ziyaret edenlerin kurum hakkinda, marka veya hizmetle ilgili düsündüklerinin de saptanmasina olanak verir. Web sayfasi hazirlarken halkla iliskiler uzmani hangi alimlayicilarin Web sayfasina ulasabileceginin, web sayfasinin artan bir etkilesim saglamak için kullanilip kullanilamayacaginin, sayfanin sürdürülmesi ve güncellestirilmesinden sorumlu Webmaster’in kim olacaginin, web sayfasinin mesaj dagitim sisteminin tümüyle nasil bütünleseceginin yanitlarini vermis olmasi gerekmektedir (Lordan, 2000,587).

  Halkla iliskiler uzmaninin hem örgüt içi iletisimi hem de çevresindeki kamularla iletisimini kolaylastiracak olan ikinci yöntem telekonferans (video konferans ve audio konferans) sistemleridir. 1960’larda ortaya çikan ancak maliyetin çok yüksek olmasi ve potansiyel kullanicilarin basarisizligi yüzünden yayginlasamayan sistem, 1990’larda dijital network hatlari hizmetlerinin, sinyal aktarim oranini ve görüntü kalitesini artmasi nedeniyle büyük gelisme gösterdi. Böylelikle telekonferans sistemleri yolculuk maliyetlerini azaltarak, zaman ve enerji tasarrufu saglayarak örgütsel iletisimin vazgeçilmez bir unsuru haline geldi.

  Yeni iletisim teknolojilerinin kullanilmasiyla birlikte örgütlerde verimlilik, müsterilere, çalisanlara ve diger kamulara gönderilen e-mail’lerle, elektronik kayitlarla ve veri tabanlariyla artirilabilir. Günümüzde ClifSCAN ve SpinCONTROL gibi software ürünleri halkla iliskiler uygulamacilarina medya listelerinin yönetimi, basin duyurularinin tanitimlarini, on-line ya da medya üzerinden nasil izleyeceklerinin çesitli yollarini sunmaktadirlar. Ancak bazi akademisyenler teknolojinin getirilerinin her zaman verimlilige dönüsmedigini düsünmemektedirler. Örnegin Dern (1997, 23) internet kanaliyla hepimizin bilgiye boguldugunu ve bize gelen bilgilerin ne kadarini tüketebildigimizin ya da tüketmek istedigimizin farkinda olamadigimizi belirtmektedir. Ayrica bu zorlugun sadece halkla iliskiler uzmanlari için degil, gazeteciler ve diger kamular için de sözkonusu oldugunu sözlerine ekler. Teknolojinin halkla iliskiler çalismalarina getirdigi olumsuzluklardan bir digeri de, enformasyon sabotajlarinin düzenlenmesi, mahremiyetin ihlali ve telif haklari, kamunun degisen yüzünün algilanmasindaki zorluklar gibi sorunlardir. Ayrica yeni iletisim teknolojileri konusunda henüz yeterince egitimli olmayan halkla iliskiler uzmanlari da bu sorunlarla basa çikmada yetersiz kalmaktadirlar (Springston, 2001, 607). Görüldügü üzere yeni iletisim teknolojileri halkla iliskilerin arastirma, planlama, uygulama ve degerlendirme süreçleri ve ayrica örgütün imajini olusturma adina çesitli avantajlar saglamakla birlikte, yanitlanmasi gereken bir dizi soruyu ve çözüm bekleyen sorunu da beraberinde getirmektedir.